En
el mundo global los países son marcas en la mente de los
individuos. Esto nos lleva a sentirlos y percibirlos de
forma diferenciada. Nos dicen Estados Unidos, China o
Venezuela y evocamos distintas imágenes. Desde sus
productos comerciales hasta la confianza que nos inspiran,
la marca de un país es su moneda más fuerte a la hora de
atraer inversiones, afectos y turistas.
“Un país debe cuidar su marca,
por ello independientemente de la política de su gobierno,
lo importante es saber gerenciarla” me comentó esta semana
en Caracas el gurú del mercadeo Jack Trout, un hombre que
asesora a empresas y corporaciones de todo el planeta
sobre las mejores estrategias para ofrecer sus productos.
“En este mundo globalizado un país es como una empresa, en
el sentido que debe hacer negocios, lograr resultados y
engranar en la dinámica de la economía moderna”. Hace unas
semanas en Bombay, ante empresarios y políticos indios,
Trout comentaba que la baja captación de inversión
extranjera comparada con China estaba relacionada con la
imagen caótica de la burocracia India versus la apertura y
disposición a los negocios de su competidor. “India es una
democracia, en China siguen llamándose comunistas, pero
finalmente el desarrollo es producto de tu gestión, no de
tu discurso, y eso es lo que da solidez a tu marca”.
Politizar la marca de un país
es una mala inversión. El caso de EEUU es emblemático: la
agenda de George W. Bush ha exacerbado los sentimientos
anti-estadounidenses, si bien la percepción del país como
una potencia económica y tecnológica se ha mantenido casi
intacta. Hugo Chávez, diablito gemelo de Bush, ha
transformado la imagen de Venezuela de un amable país
petrolero y de mises, a una conflictiva nación petrolera y
de revolucionarios. China ha sido exitosa al mercadearse
como la nueva potencia mundial, si bien los niveles de
contaminación y falta de libertades le está empañando su
show olímpico.
Vivimos en un mundo
competitivo donde cada vez los consumidores tienen más
información y oportunidades. Posicionar la marca-país ya
no es algo que se logra simplemente con propaganda, hay
que combinar la buena gestión con una estrategia moderna y
globalizadora para ganar mercados e inversiones. De otra
manera se corre el riesgo que quedarse en el anaquel,
culpando al exterior de los errores internos.
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