Su
mirada verde y penetrante es de una intensa seducción. El arco de
las cejas, definido, dominante, pareciera a punto de imponer una
idea. La media sonrisa, enigmática y con una pincelada de
arrogancia, es tan dulce como pícara. A su lado un amigo, el
mentón sobre la palma abierta, como si estuviese aburrido de una
vida sin mayores expectativas. Los dos bellos, bien vestidos, son
la imagen de un par de aristócratas descansando de sus actividades
otoñales. Sus rasgos, su actitud, son las de unos jóvenes entrados
en la adolescencia, pero en realidad tienen siete, quizás ocho
años. Son los modelos de la nueva colección Polo Kids. A casi mil
dólares por la pinta completa, vestirse con ropas de diseñador es
la promesa de una infancia distinguida y feliz.
Bienvenido al
mundo del mercadeo para niños, el segmento de mayor crecimiento en
la publicidad de Estados Unidos, por supuesto, el país más
consumista del orbe con 46 mil malls y una generación de
infantes bombardeados por comerciales y amarrados a las marcas: en
el año 2004 se espera una inversión de 15 millardos de dólares en
publicidad y mercadeo dirigido a los menores de 18 años. Un
negocio redondo que descuadra los bolsillos de los padres.
En su libro
Born to Buy, la analista social Juliet B. Schor disecciona un
sistema que ha crecido vorazmente, a veces con nefastas
consecuencias. Las tasas de stress en niños, así como sus
problemas de atención, insatisfacción y malnutrición han aumentado
a la par que son blanco (target) de una industria que ya no
disfraza su estrategia. ¿La razón? Son expuestos a mensajes,
aspiraciones y presiones del mundo adulto a muy temprana edad,
convertidos en consumidores antes de llegar a la adolescencia. El
poder de compra de los niños en 2002 fue de 30 millardos de
dólares, y su influencia en las decisiones de los padres, desde el
cereal hasta el carro nuevo, se calcula en un billón de los
verdes. Los niños estadounidenses pasan cada vez más tiempo
comprando y menos jugando, por eso las marcas, y los anunciantes,
no pueden dejar a los niños por fuera
Actualmente la
publicidad está en todas partes. En las escuelas, campos de juego,
juguetes y en las casi cinco horas que dedican a los medios de
comunicación. Aparte de las cuñas, hay un constante flujo de
mensajes sobre estilo de vida, actividades de celebridades,
novedades en el mercado y nuevas tendencias. El resultado es que
los niños estadounidenses tienen como mayor aspiración el ser
ricos, tener lo más posible, vestir la ropa de moda y ser cool y
diferentes a los demás en base a lo que puedan mostrar. Poco más o
menos como muchos adultos, pero a los ocho años de edad. Entre los
niños de 9 a 14 años, el 58% dice que se siente impulsado a
comprar cosas para conseguir su lugar en la sociedad. Todo, les
parece, tiene que ver con el dinero.
¿Es posible
detener la comercialización de la infancia? Juliet B. Schor
reconoce que la industria publicitaria es muy poderosa y el
espíritu consumista es como un diablo suelto, pero aún así aporta
algunas ideas para amarrarlo: regulaciones gubernamentales a los
mensajes como decir de forma clara que se está viendo o escuchando
una publicidad, eliminar la publicidad de las escuelas y la
creación un acuerdo social, como ha ocurrido con el tabaco y el
alcohol, para ofrecerle a los niños un ambiente más sano y menos
comercializado.
En la Edad Media
se consideraba que un niño ya era adulto en el momento que podía
hablar y trabajar. La idea de la infancia es un asunto de la
modernidad, y supone que el mundo de los niños está separado de
los adultos. En estos tiempos de post-modernidad, dice Schor, los
niños tiene cada vez más poder y capacidad de decisión (y de
compra) por lo cual las fronteras entre chicos y grandes son muy
porosas: niños que se comportan como adultos, y adultos que se
comportan como niños. ¿Habrá que entender la infancia de otra
manera? En este mundo que avanza tan rápido y al cual a veces nos
adaptamos tan lento pareciera que no queda otro remedio. Crear una
conciencia descomercializada y que no esté construida por los
mensajes corporativos pareciera ser la única manera de atacar el
asunto de raíz.
Después de leer
el libro, ya estoy pensando en qué respuesta darle a Isabel cuando
me pida una falda de la colección Calvin Klein Kids. Espero no
pasar por obsoleto, anti-moda o pichirre.
Compro,
luego existo